Структурированные данные Schema.org: полное руководство

Schema.org закрывает все потребности, которые касаются структурированных данных на вашем сайте. Если вы используете их для разметки товаров, обзоров, событий и рецептов, то поисковые системы, такие как Google, могут подобрать эти данные и представить их в расширенном варианте. Если вы хотите получить «богатые» результаты, такие как: фрагменты, интерактивные мобильные результаты, действия с голосовым управлением или попасть в перечень базы Сеть Знаний, то вам необходимо разметить свои страницы при помощи структурированных данных. Эта статья ― полное руководство по структурированным данным
Schema.org с обзором, который посвящен широкому кругу вопросов по этой теме:

• Что такое структурированные данные?
• Зачем вам нужны структурированные данные?
• Важны ли структурированные данные для SEO?
• Структурированные данные приводят к “богатым” результатам
  • “Расширенные сниппеты, ранее известные как “богатые” фрагменты
  • Расширенные сниппеты на мобильном телефоне: карусель
  • Граф Знаний
  • Избранные фрагменты
• Работают ли структурированные данные на мобильных устройствах?
• Различные виды структурированных данных
  • Творческая деятельность
  • Коммерция
• Технические детали
  • Образец иерархии Schema.org
• Что вам нужно включить в разметку?
• Как внедрить структурированные данные
  • Структурированные данные с помощью JSON-LD
  • Старые способы: RFDa и микроданные
• Структурированные данные и Google AMP
• Инструменты для работы со структурированными данными
• Внешние ссылки
• Заключение

Что такое структурированные данные?

Структурированные данные Schema.org ― это данные, которые вы добавляете на свой веб-сайт для того, чтобы поисковым системам было проще распознавать и считывать информацию. В первую очередь вам потребуется так называемый «словарь», чтобы этот механизм сработал, а именно ― проект Schema.org. Он используется крупными поисковыми системами и предоставляет набор тегов и свойств для разметки ваших продуктов, обзоров, перечня местных компаний, объявлений о вакансиях и т. д.

Данный «словарь» ― это совместная разработка основных поисковых систем, таких как: Google, Bing, Yandex и Yahoo, для того, чтобы достичь общего языка, который позволит им лучше понимать сайты.

При правильном внедрении структурированных данных, поисковые системы могут использовать их, чтобы лучше понять содержание вашей страницы. В результате ваш сайт может быть представлен в более выгодном ракурсе в результатах поиска. Например, в форме «богатых» результатов, расширенных сниппетов, карточек таких как Rich snippets или Rich cards. Тем не менее, нет никаких гарантий, что вы наверняка получите расширенные сниппеты ― это зависит непосредственно от поисковых систем.

Зачем вам нужны структурированные данные?

Разметка ваших товаров, обзоров, событий, объявлений о вакансиях и т. д. с помощью структурированных данных в словаре Schema.org делает ваш сайт мгновенно понятным для поисковых систем. Это означает, что они могут точно рассказать, о чем каждая часть вашего сайта. Поисковым системам больше не нужно догадываться, что список товаров ― это список товаров, теперь вы можете подтвердить, что это действительно так.

Важны ли структурированные данные для SEO?

Короче, говоря ― да, структурированные данные, представленные в виде Schema.org крайне важны для вашего SEO. Правильное внедрение данных может не привести вас сразу к самому высокому рейтингу, но косвенно сделает ваш сайт лучшим среди результатов поиска.

Расширенные результаты поиска позволяют поисковикам выбрать результат из списка ссылок более простым способом. Если ваш список «богатый», и ваша страница соответствует тому, что обещает ваш список, то вы предоставили актуальный результат для пользователя. А это, в свою очередь, приведет к снижению показателя отказов. Более низкий показатель отказов говорит Google о том, что ваш сайт можно считать авторитетным, т. е. с высокой оценкой поисковых систем за достоверную информацию.

Кроме того, поскольку структурированные данные по-прежнему набирают обороты, у вас есть хорошие шансы получить преимущество перед конкурентами. Задумайтесь, если у вас есть к примеру, парикмахерская, и вы включили в разметку свои 300 пятизвездочных отзывов, то вы значительно опередите своего конкурента, который не добавил отзывы. Google забирает эти данные и показывает их непосредственно в результатах поиска. Если бы вы искали парикмахерскую в Google, то какую бы вы выбрали? Ту, у которой нет отзывов, или ту, у которой 300 хороших?

Структурированные данные приводят к “богатым” результатам

Делая ваш сайт понятным для поисковых систем, вы позволяете им проделывать интересные штуки с вашим контентом. Schema.org и его техподдержка находятся в постоянном развитии ― непрерывно совершенствуются и расширяются. Это происходит, потому, что структурированные данные Schema.org формируют основу для многих новых разработок в мире SEO, таких, как голосовой поиск, например. А в ближайшем будущем таких новшеств станет еще больше. Ниже приведена выборка из «богатых» результатов поиска, которые доступны на сегодняшний день. Вы можете найти все примеры в галерее поиска Google:

• Навигационная цепочка (хлебные крошки)
• Корпоративные контакты
• Карусели
• Логотипы
• Поиск ссылок
• Личные профили
• Статьи
• Книги
• Курсы
• Наборы данных
• События
• Проверка фактов
• Объявления о работе
• Прямые трансляции
• Местные предприятия
• Музыка
• Профессии
• Подкасты
• Товары
• Страницы вопросов и ответов
• Рецепты
• Отзывы
• ТВ и фильмы
• Видео

Расширенные сниппеты, ранее известные как “богатые” фрагменты

По словам Google, расширенные сниппеты ― это дополнительная часть информации, а также интерактивные функции, отображаемые на странице результатов поиска. Поэтому, согласно Google, мы можем не называть расширенные сниппеты «богатыми» фрагментами. В дополнение к обычным черным строкам текста мета-описания, в результатах поиска может быть так же добавлена и вспомогательная информация о продукте. Сюда относятся: цена или обзор и дополнительные навигационные инструменты ― поиск по сайту или навигационная цепочка (хлебные крошки).

Подробнее: Как сделать расширенный сниппет чтобы выделиться из «толпы»

Расширенные сниппеты на мобильном телефоне: карусель

Граф (Graph) знаний

Graph знаний (Graph рус. Сеть знаний; дословно Граф знаний) ― это большой блок информации, который находится с правой стороны в Google. Этот блок детализирует разные биты информации о конкретном результате поиска. Google заполняет Graph знаний, проверяя и оценивая соответствующий контент по конкретной теме. Если у вас есть проверенная компания, или вы являетесь специалистом в определенной сфере, то вы сможете увидеть свое имя, логотип и профили в социальных сетях.

Избранные фрагменты

Итак, избранные фрагменты могут быть хитрым дополнением, потому, что они являются «богатыми» результатами, но не получают свой контент из структурированных данных. Избранный фрагмент отвечает на вопрос поиска непосредственно в результатах поиска, но для этого использует обычный контент с веб-страницы.

Работают ли структурированные данные на мобильных устройствах?

Да, результаты внедрения структурированных данных работают везде. Мобильное внедрение данных с помощью Schema.org находится в зачаточном состоянии, хотя Google уже какое-то время продвигает «богатые» результаты поиска, созданные специально для мобильных устройств.

В случае, если страница соответствует критериям, установленным Google, то тогда вы можете забронировать билеты в кино или столик в ресторане непосредственно из результатов поиска. Если вы правильно внедрили структурированные данные, то вы так же можете получить право на несколько интерактивных дополнений на страницах результатов мобильного поиска. Кроме того, если вы добавите AMP в уравнение, то вы сможете получить еще больше одобренных Google интерактивных «вкусностей» для мобильных устройств.

Различные виды структурированных данных Schema.org

Если вы заглянете на сайт Schema.org, то вы наверняка заметите, что есть много информации, которую вы можете добавить на свой сайт в виде структурированных данных. Хотя далеко не всё действительно имеет значение. Но прежде чем вы начнете реализовывать структурированные данные, вы должны четко представлять, что именно вы должны включить в разметку. У вас есть товар в интернет-магазине? Или у вас есть ресторан? А может вы работаете в сфере услуг? Или у вас есть сайт с вашими любимыми рецептами чизкейка? Что бы это ни было, вам нужно знать, что вы хотите сделать, и изучить подробно все возможности. Не забудьте проверить документацию поисковых систем, чтобы четко понимать, что им нужно от вас.

Не выбирайте малоизвестные, а выберите те, которые относительно легко внедрить. Некоторые Schema.orgs появляются на менее чем на тысяче сайтов, а другие появляются на миллионах. Вы можете поместить основные Schema.orgs в группы, такие как Creative Works и Commerce, и тогда сможете найти наиболее распространенные элементы для разметки с Schema.org в этих группах. Далее представлены самые важные из них.

Творческая деятельность

Первая важная группа ― это «Творческая деятельность». И она охватывает самую широкую группу творческой деятельности ― это вещи, которые были созданы кем-либо или чем-либо. Ниже вы найдете самые распространенные, но этот список гораздо длиннее. Вы также найдете характеристики произведений искусств, скульптур, игр, бесед, программного обеспечения, и мн. др. Однако к большинству этих характеристик не прикреплена расширенная информация в результатах поиска, поэтому они менее ценны. Но, как уже упоминалось ранее, если на вашем сайте есть элементы в категориях ниже, обязательно пометьте их и на Schema.org.

Статьи

Статья может быть новостью или частью отчета о расследовании. Вы сможете распознать как новостную статью, так и техническую статью или даже пост в блоге.

Книги

Книга ― это книга, будь то в бумажном виде или на цифровом носителе, как электронная книга. Вы можете включить в разметку любые сведения о праве собственности на определенную книгу. Начиная от автора, который написал ее, заканчивая любой наградой, которую он получил за ее издание.

Курсы

Уже совсем скоро любой, кто предлагает курсы, может использовать новый Schema.org. В настоящее время Google проводит небольшие тесты с отобранными участниками, чтобы увидеть, как работает этот элемент Schema.org.

Наборы данных

Google распознает структурированные данные для баз данных и может использовать это, чтобы помочь лучше понять их. Узнайте больше информации по этой теме на страницах разработчиков Google.

Блоки данных в редакторе Gutenberg wordpress

В новом редакторе блоков WordPress вы найдете новые структурированные данные, в том числе и справочные материалы. Следуя пошаговому алгоритму, пользователи смогут выполнить определенную задачу.

Музыка

Музыка также проходит структурированную обработку данных. Есть несколько Schema.orgs, представляющих интерес для музыки, таких как: MusicRecording, MusicAlbum, MusicEvent и MusicGroup.

Страницы вопросов и ответов

Страницы вопросов и ответов отлично подходят для получения «богатых» результатов. Согласно Google, страницы вопросов и ответов сильно отличаются от страниц часто задаваемых вопросов, где вы можете найти несколько вопросов и ответов на странице. Подробнее с данной темой можно ознакомиться в документации на странице вопросов и ответов Google.

Рецепты

Добавив данные конкретного блюда к рецептам на своем кулинарном сайте, вы сможете получить свои рецепты, которые будут размещены непосредственно в результатах поиска. Более того, благодаря появлению «богатых» результатов на мобильных устройствах, ваши рецепты могут быть представлены на экране телефона в самом лучшем свете. Например, вы можете добавить яркие аппетитные изображения ваших блюд.

Озвучивание

В настоящее время Google тестирует внедрение озвучиваемых данных Schema.org. С помощью этого кода вы можете сообщить поисковой системе, что часть контента специально написана, чтобы озвучивать ее с помощью цифровых помощников, таких как Alexa, Siri, Cortana или Google Assistant. Это будет неотъемлемой частью вашей стратегии голосового поиска на ближайшее будущее.

ТВ и фильмы

Фильмы и телешоу также получают свои собственные структурированные данные. Поиск фильма в поисковых системах даст «богатый» результат с обзорами, постерами, информацией об актерах и даже возможностью напрямую заказать билеты на показ. Вы так же можете пометить списки лучших фильмов или ваших любимых телешоу. Более того, ваши посетители смогут просматривать контент напрямую, добавляя структурированные данные ViewAction или Watch Action.

Видео

С видео можно делать разные интересные вещи. Google, в частности, работает над новыми способами отображения видео в результатах поиска, например, с помощью AMP. Google может использовать ваши видео в каруселях AMP и списках топ-историй.

Подкаст

Есть подкаст? Почему бы не пометить свой подкаст структурированными данными, чтобы Google мог делать с ним классные вещи, например, показывать описание каждого эпизода и даже добавлять кнопку воспроизведения.

Коммерция

Вторая основная группа ― это коммерция. В этой группе вы найдете несколько важных типов для разметки с Schema.org.

События

Разметка списков ваших событий с помощью Event Schema.org может привести к тому, что поисковые системы будут отображать ваши события непосредственно в результатах поиска. Это настоящий маст-хэв для тех, у кого есть ночной клуб, место для проведения ивентов или любой другой вид бизнеса, который регулярно устраивает мероприятия.

Предприятия и организации

Если вы зарабатываете на своем сайте, то скорее всего, у вас есть собственный бизнес. Если вы владелец сайта или просто работаете на сайте компании, то вам будет интересна организация бизнеса при помощи Schema.orgs. Практически каждый сайт может извлечь выгоду из правильного ведения бизнеса с Schema.org. Если вы сделаете это хорошо, то вы можете получить отличную Graph знаний или другой тип расширенного списка в поисковых системах. У вас появится возможность добавить специальные структурированные данные для своих контактных данных, чтобы клиенты могли связываться с вами напрямую из результатов поиска.

Объявления о работе

У вас есть вакансии на сайте? Пометьте их структурированными данными о вакансиях, чтобы они хорошо отображались в Google.

Товары

Schema.org для товаров почти так же важен, как и для предприятий и организаций. Используя Product Schema.org, вы можете дать своим товарам дополнительные сведения в поисковых системах, необходимые, например, для создания «богатых» фрагментов. Подумайте заранее обо всех результатах поиска, которые связаны с дополнительной информацией, такой как: цены, обзоры, наличие и т. д. Если у вас есть товары, то именно это должно стать основной частью вашей стратегии структурированных данных. Не забудьте так же пометить изображения вашего товара.

Отзывы

На сегодняшний день отзывы и рейтинги играют важную роль в поисковом процессе. Компании, поставщики услуг и интернет-магазины используют отзывы, чтобы привлечь больше клиентов и показать, насколько их предложение заслуживает доверия. Получение этих пяти звезд в поисковых системах может быть недостающим звеном в создании действительно успешного бизнеса.

Кто на новенького ― действуем!

Голосовые помощники сейчас в моде, и вскоре мы увидим, что еще много нового произойдет в этой нише в ближайшие месяцы. Взять, к примеру, рецепты. На основе структурированных данных и AMP вы можете отправить рецепт из результатов поиска на свою главную страницу Google, чтобы читать вслух во время приготовления блюда. Это так называемые, «Действия» и их целая куча. Если вы хотите, чтобы ваши рецепты появились в библиотеке Google Assistant, то вам нужно добавить определенный набор структурированных данных и придерживаться дополнительных правил. Подробнее об этом вы можете узнать на странице «Создание рецепта». Посетите сайт помощника Google, чтобы увидеть, сколько всего уже доступно к использованию.

Технические детали

Чтобы начать разметку ваших страниц, вам нужно для начала понять, как на самом деле работает Schema.org. Если вы внимательно посмотрите на полную спецификацию Schema.org, то увидите, что в словаре существует строгая иерархия. Все имеет связь, так же, как и на ваших страницах. Прокрутите список, чтобы сразу увидеть все варианты и запишите те, которые вам нужны.

Давайте посмотрим на иерархию. Внедрение Schema.org начинается с Предмета ― это наиболее общий тип элемента. Предметом может быть более конкретный его тип, например: Творческая работа, Событие, Организация, Персона, Место или Продукт.

К примеру, фильм ― это «Предмет» и «Творческая деятельность» одновременно. Это подпадает под категорию «Кино». Вы можете добавить к этому множество свойств, таких как «Описание», «Режиссер», «Актер», постер «Изображение», «Продолжительность» или «Жанр». Есть множество свойств, которые можно включить, так что вы можете получить столько, сколько хотите. Тем не менее, не переусердствуйте, так как не все свойства используются поисковыми системами, по крайней мере, пока. Советуем вам посмотреть спецификации в документации Google, чтобы увидеть, какие свойства обязательны, а какие рекомендованы.

Пример иерархии Schema.org

Если мы поместим то, что мы знаем сейчас, в иерархию, то это будет ваша концовка:

• Предмет
  • Творческая деятельность
    • Фильм
    • Описание (тип: текст)
    • Режиссер (тип: человек)
    • Актер (тип: человек)
    • Изображение (тип: ImageObject или URL)
    • и т. д.

Если это будет местный бизнес, то вы можете использовать что-то вроде этого:

• Предмет
  • Организация (или место)
    • Местный бизнес
      • Стоматолог
      • Имя
      • Адрес
      • Электронная почта
      • Логотип
      • Обзор
      • и т. д.

Для местного бизнеса вы можете выбрать более конкретный тип. Это значительно облегчит поисковым системам определение типа вашего бизнеса. Существуют сотни видов местного бизнеса, но ваш бизнес может не соответствовать одному из описаний. Используя онтологию типов продуктов, вы можете получить более конкретную информацию, если ваш список слишком широк.

Придерживаясь примера с местной компанией, вы увидите, что Google перечисляет несколько обязательных свойств, таких как NAP (имя и телефон), сведения о вашей компании. Существует также множество рекомендуемых свойств, таких как URL, гео-координаты, часы работы и т. д. Попробуйте заполнить как можно больше из них, потому, что только тогда поисковые системы предоставят вам развернутую информацию, которую вы ищете.

Что вам нужно включить в разметку?

Увидев список впервые на Schema.org, он вам может показаться немного пугающим. Список достаточно огромен, а возможности безграничны, поэтому очень легко запутаться. Чтобы преодолеть это, вам нужно вернуться к основам. Подумайте о том, что представляет собой ваш сайт, бизнес или товар, и запишите характеристики и свойства, которые вы считаете важными, а затем продвигайтесь дальше.

Тем не менее, есть несколько разделов, которые должны быть приоритетными в вашем плане, чтобы грамотно добавить структурированные данные на ваш сайт. Если вы начнете с этих трех, то вы сразу охватите основы, а затем сможете на них опираться. Определенно лучше начать со структурированных данных для вашей бизнес-информации, товаров и обзоров. Это даст самый большой эффект в краткосрочной перспективе.

Как внедрить структурированные данные

Не пугайтесь, но здесь пойдет речь именно про техническую часть. На самом деле нет ничего страшного в добавлении данных на ваши страницы именно благодаря JSON-LD. Этот формат данных на основе JavaScript значительно упрощает добавление структурированных данных, поскольку он формирует блок кода и больше не встраивается в HTML-код вашей страницы. Это облегчит написание кода и его сохранение, а также понимание как у пользователей, так и у техники.

Добавлять структурированные данные Schema.org можно не только в движок wordpress, но и многие другие cms-системы, например joomla, drupal, opencart и так далее, а так же самописные сайты.

На сайтах где уже есть структурированные данные, по сути это база для дальнейшего развития и продвижения. Это лучше чем не структурированные и порой непонятные проекты для поисковиков.

Структурированные данные с JSON-LD

JSON-LD ― это предпочтительный метод добавления структурированных данных на ваш сайт. Тем не менее, не все поисковые системы быстро приняли этот метод. К примеру ― Bing стал последним, но к счастью, Microsoft появилась в августе 2018 года и теперь поддерживает JSON-LD, т.к. он является наиболее эффективным методом на сегодняшний день.

Ниже приведен пример продаваемого плагина Yoast SEO. Это только небольшой кусок с основной информацией: тип, имя, изображение, описание и бренд. В конце кода приведен призыв к действию по покупке плагина, который стоит определенную сумму в долларах.

Для лучшего понимания о работе со всем этим на своем сайте, рекомендую прочитать статью о том, как использовать JSON-LD для добавления данных Schema.org на ваш сайт, а так же о добавлении структурированных данных на ваш сайт с помощью Google Tag Manager.

Старые способы: RFDa и микроданные

Классический способ написания структурированных данных для включения на ваши страницы предполагает непосредственное встраивание их в ваш HTML. Это сделало сам процесс действительно неэффективным и подверженным ошибкам. И во многом объясняет, почему внедрение Schema.org не было особенно быстрым. Написание и поддержание его через RFDa или микроданные ― это просто «боль». Поверьте, просто попробуйте проделать как можно больше работы в JSON-LD и вы не пожалеете.

Микроданные требуют пошаговых операций, поэтому все кодирование должно быть встроено. Вы можете сразу заметить, как это затрудняет чтение, запись и редактирование.

Структурированные данные и Google AMP

Проект AMP с открытым исходным кодом (Ускоренные мобильные страницы) вызвал настоящий ажиотаж. Цель проекта ― заставить страницы молниеносно загружаться на мобильные устройства с использованием специального вида HTML. Google довольно активно продвигает AMP, а также упоминает о своей зависимости от структурированных данных. Если вы хотите использовать AMP, то вам нужно добавить структурированные данные. Google использует несколько элементов Schema.org, чтобы заботиться о более интерактивных частях элементов AMP.

Инструменты для работы со структурированными данными

С Schema.org не так уж сложно работать, но если добавление кода вручную кажется вам пугающим, то вы можете попробовать некоторые из инструментов, перечисленные ниже. Если вы все еще не знаете, как это сделать, обратитесь за помощью к вашим веб-разработчикам. Возможно, они исправят это за вас за считанные минуты.

• Генераторы
  • Google Data Highlighter
  • Помощник по разметке структурированных данных Google
  • Генератор схем JSON-LD
• Валидаторы и тестовые инструменты
  • Разметка структурированных данных Яндекса
  • API валидатора структурированных данных Яндекса
  • Инструмент тестирования структурированных данных
  • Google Search Console Rich Cards
  • Google Rich Results Tester
  • Инструмент проверки разметки для Вебмастера Bing
• Плагины для WordPress
  • Yoast SEO (Yoast SEO использует JSON-LD для добавления Schema.org информации о поиске вашего сайта, названии вашего сайта , вашем логотипе и ваших социальных профилях на ваши веб-страницы.)
  • Плагин AMP automattic
  • AMP for WP – Accelerated Mobile Pages. Имеет много возможностей и более гибкие настройки.

Внешние ссылки

Большинство поисковых систем имеют свой собственный центр разработчиков, где вы можете найти больше информации о внутренней работе и внедрении структурированных данных. Вы можете ознакомиться более детально, чтобы увидеть, что работает, а что нет. Вы должны придерживаться их правил, потому что неправильное внедрение Schema.org может привести к штрафным мерам. Всегда проверяйте свой код в инструменте тестирования структурированных данных, чтобы убедиться, что он правильный. Исправляйте ошибки и регулярно сохраняйте код на своем сайте, чтобы убедиться, что он все еще находится в рабочем состоянии.

• Внедрение Google в структурированные данные
• Разметка вашего сайта структурированными данными при помощи Bing
• Яндекс Вебмастер для Schema.org

Заключение

Вы не можете больше избегать структурированных данных или делать вид, что они не существуют. Если ваш сайт действительно что-то значит для вас, то вы должны подробно изучить структурированные данные и найти лучший способ, чтобы максимально эффективно использовать Schema.org для ведения вашего бизнеса.

Если вы внедрили данные правильно, то это принесет очень много пользы для вашего сайта, как сейчас, так и в будущем. Поисковые системы постоянно разрабатывают новые способы представления результатов поиска и чаще всего используют для этого именно данные Schema.org.